最近这些年，烟酒生意似乎一直在走下坡路，更有老板在前几年飞天茅台价格还在高位时，一口气囤了100箱，想着酒价年年涨，放仓库里就是存钱。 结果到了今年，行情一路往下走，原本两千多元拿下的货，只能不断降价出售，几十万元利润没等来，反倒先吃了一笔库存亏损。 到了今年3月，部分电商平台补贴后的53度500毫升飞天茅台价格一度来到1449元，甚至低于当时1499元的官方零售价。 年初茅台增加飞天供应之后，消费者买酒也不像过去那样需要定闹钟、拼手速，原本最能支撑价格的“稀缺感”开始明显松动。 过去烟酒店老板最怕的是拿不到货，现在很多人最怕的却是仓库里的货卖不掉。茅台仍然是那瓶茅台，工艺没变，包装没变，但市场已经不再相信“只要囤着就一定涨”。 年内官方零售价也经历了调整，从年初的1499元，到后来逐步上调。可价格调整背后更重要的变化，不是多了几十元，而是消费者已经发现，飞天茅台并不是永远一瓶难求。只要供应放出来，所谓硬通货一样要接受市场供需。 中华烟的情况也类似。过去烟酒店卖高端烟，靠的是稳定客源和礼赠需求，现在不少门店都遇到了价格倒挂。部分规格进货价和零售价之间的利润越来越薄，有些门店为了回笼现金，甚至只能贴着成本卖。 名表市场也没跑掉。过去一块热门劳力士，要排队、搭售、托关系才能拿到，二手市场价格被炒得远高于公价。如今部分热门款价格明显回落，国内奢侈腕表消费连续降温，一些经营多年的零售网点也开始调整甚至关闭。 酒、烟、表，明明是三种完全不同的东西，却在差不多的时间里一起降温，问题显然不只是产品本身。真正减少的，是过去附着在这些商品上的另一层价值。 那么这层过去能让消费者多花几倍价格的钱，到底去了哪里？ 以前一瓶茅台摆在商务饭局上，很多时候不只是为了喝。桌上有好酒，递出去的是高档烟，手腕上再戴一块热门名表，传递的是消费能力、人脉资源和身份信息。 如果一顿饭花几千元，最后能换来一个大项目，那么这些烟酒成本根本算不上什么。茅台、中华和劳力士在部分商务场景里，真正昂贵的从来不只是商品，而是它们背后的社交功能。 但最近几年，支撑这种消费的环境正在发生变化。房地产和工程行业调整之后，高利润项目减少，过去围绕项目、工程、采购形成的大量商务宴请自然也跟着收缩。 2025年修订的相关规定再次明确，公务接待工作餐不得提供香烟、不上酒。政策针对的是公务接待，但它进一步压缩了部分高端烟酒过去赖以生存的稳定消费场景。 烟酒终端受到的影响已经越来越明显。很多传统烟酒店发现，过去靠团购、大客户和商务宴请就能撑起门店，现在这部分订单明显减少。以前是想办法找货，现在却变成想办法清库存。 中华烟还面临另一个变化，那就是婚宴市场正在缩小。结婚登记数量相比十多年前已经明显下降，婚宴桌数减少，一些年轻人甚至开始办无烟婚礼，不再默认每桌必须摆两包高档烟。 过去办一场婚礼，几十条中华成箱往家里搬并不少见。现在结婚的人少了，婚宴规模也在缩，年轻人对敬烟、劝酒的接受度同样下降。烟的味道没有变，但买烟的理由少了。 劳力士面对的其实也是同一个问题。年轻人并不是不往手腕上戴东西，而是越来越多人选择智能手表。运动、睡眠、心率、支付、导航都能直接使用，购买价值每天都能看得见。 当过去最重要的商务、婚宴、身份展示场景一起发生变化，这些商品自然很难继续维持原来的高溢价。 那年轻人的钱到底去哪了？ 答案并不是大家突然不花钱了。2025年中国腕戴设备出货量达到7390万台，其中智能手表超过5000万台，并保持明显增长。年轻人愿意花几千元买手表，只不过越来越多人买的是能够记录运动、睡眠和健康数据的智能设备。 同样一笔钱，过去有人愿意拿去买一块机械表证明身份，现在有人更愿意买运动装备、智能设备、旅行体验或者兴趣消费。 白酒同样面临代际变化。越来越多年轻人不再觉得陪客户喝到半夜才能证明诚意，也不认为一桌宴席必须摆高价白酒才有面子。聚会可以喝低度酒、咖啡、茶饮，也可以干脆不喝酒。 消费并没有消失，只是理由换了。 以前很多高价商品的价值，需要别人看见才能成立。酒要摆上桌，表要露在袖口外，烟要递出去，对方认识这个牌子，溢价才有意义。 现在越来越多年轻人的消费逻辑是，自己能不能真正用上。智能手表每天告诉自己睡了多久，公路车周末可以骑出去几十公里，露营装备能直接带来一场周末体验。这种消费不需要别人认可，也不需要通过价格证明身份。 所以网上所谓的“老登资产”突然没人接盘，并不是茅台、中华和劳力士突然变成了差东西，也不是所有高端消费都会消失。 真正变化的是过去支撑它们价格的那套共识。当商品稀缺、商务宴请旺盛、婚礼礼赠频繁时，烟酒名表除了自身价值，还承担着社交功能，因此市场愿意支付很高的溢价。 可一旦供应增加，商务需求收缩，婚宴数量减少，年轻消费者又开始按照自己的实际需求花钱，原来的那层溢价自然就会一点点掉下来。 茅台还会有